Storytelling - resenha crítica

Em Storytelling, Adilson Xavier, criador publicitário, roteirista e escritor premiado, examina o que empresas como Apple, Disney e Coca-Cola têm em comum: a capacidade de mexer com a percepção dos consumidores através de histórias detalhadamente construídas.

E aí, se interessou? Então vamos juntos descobrir conceitos inovadores como “tecnarte” e tudo o que é essencial para sermos capazes de nos comunicarmos com legítima eficácia. Boa leitura!

O que é storytelling: três definições

Para início de conversa, é preciso deixar claro que não há um ponto de vista claro sobre o que seja storytelling. Nosso autor apresenta três. Esboçados, refletidos e esculpidos com atenção mais artesanal do que acadêmica.

• Definição pragmática:

Storytelling é a tecnarte, conceito surgido da junção dos termos “técnica” e “arte”, de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a assimilação de uma ideia central.

• Definição pictórica:

Storytelling é a tecnarte de moldar e juntar as peças de um quebra-cabeça, formando um quadro memorável.

• Definição poética:

Storytelling é a tecnarte de empilhar tijolos narrativos, construindo monumentos imaginários repletos de significado.

Escolha a que lhe soar melhor e siga em frente. Se tudo correr bem, ao final do microbook você terá elementos para formular sua própria definição, e provavelmente estará convencido de que ninguém precisa de definições para ser um bom contador de histórias.

Sem história, sem vida

Queiramos ou não, são as histórias que nos inspiram e dão força. E, sem dúvida, nos ajudam a decifrar a questão existencial básica: o velho e discutidíssimo “sentido da vida”. Vem do crítico Kenneth Burke a frase que melhor defende essa relevância: “histórias são equipamentos para a vida”.

E do professor e roteirista Robert McKee o complemento para a afirmação de Burke com dois pensamentos marcantes: “a arte da história é a força cultural dominante no mundo” e “a dádiva da história é a oportunidade de viver vidas além da nossa”.

Pense no que se passa na cabeça de uma criança quando pede que sua mãe lhe conte uma história antes de dormir. Ela quer, ao mesmo tempo, uma distração, uma lição de vida e um afago que lhe proporcionem sensação de segurança e algum conforto emocional.

Agora pense em um grupo peludo e malcheiroso de homens da caverna sentado em volta de uma fogueira, a compartilhar seus feitos de caça, suas aventuras e suas lendas.

Os objetivos são praticamente os mesmos: troca de experiências, para dormir em paz.

Em seu livro O zen e a arte da escrita, Ray Bradbury ensina que “os primeiros homens e mulheres desenharam sonhos de ficção científica nas paredes das cavernas”.

Criar e contar histórias, portanto, mais do que entretenimento, é uma questão de sobrevivência.

Realidade versus Ficção

Sempre que nos expressamos, inevitavelmente o fazemos de um ponto de vista particular, sujeito a distorções culturais, convicções, intenções, preconceitos, estilos e vícios que muitas vezes nem sequer reconhecemos.

Há um ponto de interseção, sensível e impreciso, entre realidade e ficção, e é nesse ponto que se encontra a verdade.

Não deve causar estranheza, portanto, o número crescente de executivos que confiam seu preparo profissional mais aos romances do que a livros técnicos. De fato, muitos afirmam que aprendem mais sobre a natureza humana com Tolstói e Dostoiévski do que em tratados de psicologia ou manuais de RH.

Ninguém duvida, nos dias de hoje, que é praticamente impossível suportar a existência humana sem imaginação e fantasia.

Todos sabem que esses dois elementos, tão destacados durante a infância e negligenciados na idade adulta, são os principais responsáveis pela criatividade e, consequentemente, pela geração de histórias.

Basta folhear alguns jornais ou revistas dedicadas ao mundo dos negócios para ver que um dos bens mais valorizados atualmente é a ideia criativa.

Afinal, quando a expressão “economia criativa” passa a ser tema recorrente das discussões econômicas, e grandes capitais passam a exaltar a necessidade de grandes ideias, é sinal de que algo muito relevante está acontecendo.

Cada marca que conte a sua história

Pessoas jurídicas são ficções registradas na forma da lei. Decidem seu capital e sua composição acionária, escolhem um nome, têm um endereço, cumprem os trâmites burocráticos e começam a existir.

A partir daí, exercem a atividade a que se destinam, abrem contas bancárias, fazem investimentos, contratam empregados, montam uma estrutura, produzem, pagam impostos, ganham uma história.

Algo semelhante acontece com as marcas. São entidades ficcionais exploradas na maioria das vezes por pessoas jurídicas, personagens que habitam o mundo real e esbarram conosco a todo momento.

Como acontece com as pessoas, físicas ou jurídicas, toda marca tem uma história, disso não há como escapar. Mas existe a opção de deixar que a história seja contada e interpretada livremente por usuários e concorrentes, ou seja, moldada pelos donos da marca.

Moldada seria um eufemismo para falseada? De jeito nenhum.

Tomemos por exemplo os artistas. Todos têm uma imagem pública que precisa ser cuidada, e não corresponde exatamente à realidade. Imagine o que seria de Lady Gaga se, dentro de sua casa, ela fosse obrigada a usar os figurinos e manter as atitudes extravagantes que a consagraram nos palcos.

Muito antes de o storytelling ingressar no vocabulário da publicidade e do marketing, David Ogilvy definiu marca como “a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada”.

Marcas têm o direito de criar uma história do zero, elaborar sua lenda e seus mitos. Ou ficarem caladas, deixando que boatos fora de controle delineiem sua imagem, o que é meio caminho andado para o desastre.

No fim das contas, tudo é ficção, o que não significa falsidade, e deve ser alicerçado em bases verdadeiras. Fantasia e realidade se combinam de modo a estimular a imaginação do público e favorecer a boa receptividade da marca.

A despeito dessa combinação, é prudente enxergar com clareza o limite entre história de percurso: hereditária, factual, real no sentido estrito da palavra; e história de sustentação atitudinal: planejada, filosófica, ficcional no sentido estrito da palavra.

A divisão entre ambas pode ficar imprecisa ou mesmo invisível em certos momentos, o que, embora pareça ruim, é altamente desejável.

Temas

Toda história parte de um tema. Vale para tudo, desde países, estados e cidades, até hotéis, restaurantes, parques, marcas comerciais e pessoas.

Quando se vai ao Hard Rock Café, Planet Hollywood, All Star Café, Rainforest Café, T-Rex Café, ou qualquer outro que adote um tema específico, a fome a ser saciada é muito mais de experiência do contexto do que de alimento.

Nenhum dos exemplos citados parte de fatos históricos, mas todos tentam se apropriar de fragmentos da história do rock, do cinema, dos esportes, das florestas, dos animais pré-históricos, e é na ambiência que reside sua mágica.

Hotéis temáticos são muito comuns em Las Vegas e nas zonas de influência dos grandes parques de diversão, embora também caibam em cidades como Liverpool.

Parques, pela amplitude de sua interação com o público, são os que conseguem extrair mais benefícios da tematização, abrigando em sua área hotéis e restaurantes que aderem à sua temática, colocando personagens em contato direto com os frequentadores, transformando histórias em experiências sensoriais.

Empresas como Disney e Universal mudaram radicalmente a percepção da cidade de Orlando.

Elas desenvolvem mundos de fantasia e entretenimento onde se pode participar de uma aventura com o Homem-Aranha, andar na montanha-russa inspirada pelo Incrível Hulk, despencar com o elevador de um hotel-fantasma da série Além da imaginação etc.

Nos parques temáticos há tangibilização de histórias e criação de mundos, e nenhuma empresa conseguiu atuar nessa área com mais competência que The Walt Disney Company.

Disney: simples como desenhar um rato

Era uma vez um menino americano que não tinha certidão de nascimento. Seu pai, muito rigoroso, lhe impunha castigos tão pesados que ele passou a acreditar que havia sido adotado.

Antes de completar 18 anos, participou da Primeira Guerra Mundial, dirigindo ambulâncias da Cruz Vermelha na França. De volta aos Estados Unidos, estudou arte, trabalhou em agências de propaganda, até ser contratado por uma companhia cinematográfica, onde atuava na produção de cartazes.

Em sua determinação de avanço ininterrupto, tornou-se dublador, roteirista, animador, produtor cinematográfico, cineasta e fundador de uma das empresas mais influentes do mundo.

Tão influente que criou um outro mundo, onde as pessoas podem se refugiar do mundo real, regido pelas regras básicas da magia e da fantasia.

Quando descobriu que levava jeito para animar figuras desenhadas, Walter Elias Disney abriu uma pequena produtora com um irmão e um amigo. Sua especialidade: animar contos de fadas.

O elenco de personagens originais Disney, onde, no rastro de Mickey, brilham sua namorada, Minnie, o Pato Donald com Margarida e os três sobrinhos, Pateta, Tio Patinhas, Professores Pardal e Ludovico, Pluto, João Bafo-de-Onça, Irmãos Metralha e tantos outros, parece não ter fim.

Também de autoria indeterminada, e novamente passando pelos contos de fada, A Bela Adormecida e Branca de Neve e os Sete Anões tornaram-se clássicos Disney a colorir os sonhos românticos de crianças no mundo inteiro.

Não poderíamos deixar de reverenciar O Rei Leão, um dos maiores sucessos na animação cinematográfica de todos os tempos, que trata da ascensão de Simba ao trono da floresta, em trama com influências shakespearianas.

Mas os domínios desse mundo encantado não se restringem aos desenhos. “A ilha do tesouro”, “Vinte mil léguas submarinas”, “Mary Poppins” e “Se meu fusca falasse”, ilustram bem o quanto a empresa foi além da ilustração.

Recordista do Oscar, com 59 indicações e 22 estatuetas arrematadas, Walt Disney criou a Disneyland na Califórnia, que resultou na Disneyworld da Flórida, que se desdobrou em 11 parques temáticos, que partiram dos Estados Unidos rumo a França, Japão e Hong Kong.

O sucesso possibilitou a abertura de várias frentes: produção de filmes adultos, redes e canais de televisão. Foi exatamente quando tudo parecia possível que a Disney demonstrou o absoluto domínio de sua história.

Já era grande e forte o suficiente, já detinha uma poderosa rede de TV aberta, a ABC e um canal de esportes, a ESPN, mas manteve sua marca a distância. Preferiu reservar o nome, construído com letras arredondadas e macias, ao Disney Channel e seus desdobramentos naturais.

No cinema, encarregou a Touchstone Pictures de produzir os roteiros destoantes, ainda que por pequena margem, da narrativa Disney, como “Três solteirões e um bebê”, “Uma cilada para Roger Rabbit”, “Sociedade dos poetas mortos”, “Uma linda mulher” e “Bom dia, Vietnã”.

Em 1994, um filme quebrou várias regras, ganhando imediato status cult. Chamava-se “Pulp Fiction”. A narrativa fragmentada do roteirista e diretor Quentin Tarantino era repleta de violência, drogas e diálogos tensos, apimentados, engraçados.

Um filme tão ousado que a TriStar Pictures, que a princípio o distribuiria, desistiu de fazê-lo, classificando-o no primeiro momento como “demente demais”, e mais adiante como “a pior coisa já escrita, muito longo, violento e infilmável”.

Sorte da Disney, que, tendo na época adquirido a Miramax, pôde participar dessa quebra de paradigma, totalmente incompatível com seu território narrativo, através da empresa recém-adquirida.

Mas nem todas as associações da Disney a outras empresas se destinam ao alargamento de público ou do potencial de ousadia temática. No outro extremo, da perfeita adequação e sintonia, encontramos a Pixar.

O oxigênio trazido pela inovadora empresa ao perfil tradicional da Disney resultou em uma química espetacular, de onde já surgiram obras-primas como “Toy Story”, “Procurando Nemo”, “Vida de inseto”, “Monstros S.A” e “Os Incríveis”.

Muitos dos personagens nascidos dessa parceria convivem na mais absoluta harmonia com os grandes clássicos da Disney, e já se tornaram atrações nos parques temáticos da empresa.

Em artigo publicado em janeiro de 2012, Al Ries menciona uma pesquisa da Interbrand realizada em 1996, que apresenta um ranking das marcas mais valiosas do mundo. A primeira posição desse ranking é ocupada pela Disney. Depois dela vem a Coca-Cola.

De lá para cá, outras marcas surgiram e a situação certamente se modificou, mas a Disney continua valendo uma fortuna, toda ela gerada pela capacidade de contar histórias e pela fidelidade à imagem construída ao longo do tempo.

Não há dúvidas de que a Disney é uma empresa storyteller por excelência, o que a habilita a participar da história de todos que com ela interagem. Nasceu assim, pelas mãos de um homem que queria fazer história, e fez.

Começando por um rato, simpático, ingênuo e de traço simples, cuja personalidade pavimentou a trajetória da marca, não permitindo que ela derrapasse até hoje.

Apple: o poder da tentação

Steve Jobs não desconfiava de ter sido adotado, como Walt Disney. Ele tinha certeza. À percepção de que fora abandonado pelos pais de sangue contrapunha-se a insistente declaração dos pais adotivos de que ele era especial.

Foi criado como tal, com os pais adotivos sacrificando suas modestas economias para atender aos caprichosos desejos do jovem mimado. “Intenso” é um dos adjetivos mais repetidos pelas pessoas próximas que o descrevem.

Intensidade que o levou a usar drogas, a abraçar a filosofia zen, a decidir tomar banho apenas uma vez por semana, a andar descalço e malcheiroso, a ser agressivo com namoradas e colegas, e a fazer dietas radicais.

Não obstante seu perfil esguio, Steve jejuava com alguma frequência, e se entregava com regularidade a regimes alimentares fora do comum. Por conta dessa obsessão, acabou batizando sua empresa, durante um período de refeições exclusivamente frutíferas, com o nome de maçã.

Prezava a intuição mais do que qualquer outra capacidade mental e, provavelmente por isso, dentre as frutas que compunham seu cardápio no momento de escolher o nome da empresa, optou pela de maior carga simbólica.

Olhando agora a trajetória da marca e o quanto ela simboliza de sedução e mudança nos hábitos da humanidade, parece óbvio tê-la associada à fruta que levou Adão e Eva a abalarem as estruturas do paraíso.

Quando Jobs ainda engatinhava com seus Apple I e Apple II, um novo sócio, o único com recursos financeiros e conhecimento de marketing, se uniu ao empreendimento. Era Mike Markkula. Coube a ele escrever o documento intitulado “A filosofia de marketing da Apple”, alicerçado em três pontos:

1. Empatia: conexão íntima com os clientes;
2. Foco: uma das palavras mais usadas atualmente para nos proteger de um mundo em que tudo convoca à dispersão;
3. Imputar: palavra extraída do jargão informático, aludindo ao efeito dos sinais emitidos por uma marca na percepção que as pessoas têm dela. A imagem que temos de tudo, inclusive marcas, é criada pela sucessão de inputs que recebemos.

Ilustrando o conceito de maneira bem básica, Markkula recorria ao velho dito popular, afirmando que “as pessoas de fato julgam um livro pela capa”.

Atento aos ensinamentos do sócio, Steve Jobs passou a dedicar atenção especialíssima a todos os detalhes de seus produtos. Anos mais tarde, ele declararia: “quando você abre a caixa de um iPhone ou iPad, queremos que a experiência tátil defina o tom de como você percebe o produto”.

Nike: treinar, competir, vencer

Em vez de desenhar seus protagonistas, como Walt Disney, ou tornar-se o principal protagonista de sua marca, como Steve Jobs, os fundadores da Nike, Phil Knight e Bill Bowerman, preferiram patrocinar as estrelas que os levariam às alturas.

Isso era ótimo para a marca, e combinava perfeitamente com a paixão de ambos pelo esporte.

Curiosamente, foi no mesmo ano emblemático que marcou a arrancada da Apple, 1984, que aconteceu a aproximação da Nike com Michael Jordan, inaugurando uma parceria que, além do prestígio, rendeu a linha de produtos Air Jordan.

A palavra “air”, aludindo aos saltos quase voadores do grande Jordan, remetia principalmente à leveza dos calçados e, em segundo plano, à preservação do fôlego dos atletas. Com toda essa gama de significados, é fácil entender por que tantos produtos da empresa se abrigam sob a denominação “Nike Air”.

A estratégia de patrocínios rendeu à Nike um extraordinário elenco de mitos em modalidades tão diferentes quanto corrida, basquete, tênis, golfe, ciclismo, artes marciais e futebol.

Além disso, a Nike patrocina todos os times da liga de futebol americano, as seleções de beisebol da Coreia do Sul, de críquete da Índia, de basquete do Brasil, Canadá, China, França, Israel e Lituânia.

O futebol, esporte mais popular do planeta, entrou atrasado na lista, mas hoje ocupa lugar nobre, com seleções do porte de Brasil, Inglaterra, Holanda, França, Croácia, Austrália, Estônia, Grécia, e clubes como Corinthians, Santos, Internacional, Bahia, Coritiba, Boca Juniors, Manchester United, Manchester City e Paris Saint-Germain.

O que tantos patrocínios rendem, além dos óbvios endossos de marca, visibilidade e vínculo emocional com torcedores? Rendem histórias.

O drama de cada partida, os altos e baixos de cada atleta, até mesmo os escândalos em que alguns se envolvem, tudo faz parte da multidimensionalidade dos protagonistas, humanizando-os, tornando-os personagens mais ricos, mais polêmicos, mais eletrizantes. E a empresa, é claro, capitaliza todos esses elementos.

Coca-Cola: mistério dentro de uma garrafa

Não, não vamos encontrar um novo visionário empreendedor que impulsiona sua marca. John Pemberton era farmacêutico, sem maiores pretensões. Em 1886, quando tentava criar um xarope, acabou por acaso inventando a fórmula da Coca-Cola.

Pura serendipidade, que nos remete às histórias mágicas da infância. Clima perfeito para o desenvolvimento de uma narrativa envolvente.

Percebida no início como uma espécie de tônico cerebral que aliviava os sulistas em seus esforços de reconstrução pós-Guerra de Secessão, com muita competência de marketing e comunicação, a Coca-Cola atingiu o status de produto símbolo de uma América próspera, orgulhosa de seus valores e feliz.

Mistério é um ingrediente maravilhoso para as grandes histórias, e a Coca-Cola soube explorá-lo com maestria.

Tratar sua fórmula como segredo absoluto, guardá-la em cofres bancários, alimentar especulações a seu respeito, divulgar que apenas dois executivos da empresa têm acesso à fórmula, tudo isso contribui para um desejável processo de mitificação.

No mundo da Coca-Cola, as coisas acontecem de um jeito tão encantador que parecem obra de ficção.

Johnnie Walker: sob a mesma direção

Ter nas mãos um produto que se chama Johnnie “Caminhador”, cuja trajetória através do tempo revela interessante trama de amadurecimento, faz o tema “Keep walking” parecer óbvio. Até certo ponto, sim. Mas para um uísque?

O que autoriza uma bebida alcoólica destilada a se apresentar como incentivadora das pessoas em seus passos pela vida? A princípio, nada. A não ser a ousadia.

Para Johnnie Walker, encorajar o público a seguir em frente faz sentido, porque essa é a verdade da marca. É isso que ela vem fazendo há mais de dois séculos.

E o sentido do seu lema só faz crescer com a variedade de interpretações criativas que vem recebendo em suas diferentes fases de comunicação.

Atreve-se a enviar mensagens como se fosse o próprio consumidor daqui a cinco anos, no instigante comercial “From the future”.

Põe até o morro do Pão de Açúcar em movimento, aproveitando-se de um momento em que o Brasil parecia estar prestes a realizar seu sonho de grandeza, para dizer: “o gigante acordou”.

Sem saber que a frase, que antecedia o desfecho “Keep walking, Brasil”, seria adotada pouco tempo depois pelos milhares de manifestantes que saíram às ruas para protestar contra a condução do país.

A metáfora da história como caminho encontra nessa marca sua demonstração, digamos, mais ao pé da letra. Desde o batismo, ela sinaliza o rumo de sua comunicação, e vem sabendo explorar com muita propriedade as múltiplas alternativas que se apresentam durante o trajeto.

Johnnie Walker cumpre como poucos o destino que lhe foi reservado.

Red Bull: escapando dos padrões

A presença de Red Bull em mais de 140 países sugere investimentos fabulosos em mídia, mas não é isso o que acontece. Pelo menos, não nos moldes praticados por outras marcas de porte semelhante.

Em vez de patrocinar, Red Bull cria e produz seus próprios eventos. Além dos esportes aéreos, a marca domina a cena do ciclismo downhill com suas competições e sacode o coração dos fãs de motocross com o Red Bull X-Fighters. Acha suficiente? É só o começo.

Red Bull não patrocina times de futebol, prefere inventá-los: na Áustria, nos Estados Unidos, na Alemanha, um no Brasil e sabe-se lá quantos mais mundo afora.

E na Fórmula 1? Nessa categoria dá-se o luxo de ter duas escuderias: a Toro Rosso e a do tetracampeão Sebastian Vettel, Red Bull Racing.

Essa atitude ímpar proporciona à marca uma gigantesca presença na mídia, gerando experiências e histórias de incomparável envolvimento e teor emocional.

Acontece que a palavra “mídia”, quando se trata de Red Bull, adquire outra latitude. Replicando o comportamento adotado em relação aos eventos, a marca também tem mídia própria.

Seu canal de esportes no YouTube, por exemplo, com 1,4 milhão de assinaturas, só perde em audiência para o canal da NBA.

Dentro da divisão conhecida como Red Bull Media House cabem ainda a Servus TV, emissora distribuída na Áustria, Suíça e Alemanha e a TV de Nova Geração, com conceito de aplicativo, que roda em dispositivos da Apple, TVs e outros equipamentos móveis selecionados.

Dizer que Red Bull é uma bebida energética, a essa altura do campeonato, soa bastante reducionista.

A partir do produto e de seu conceito, a marca ingressou nos negócios de mídia e eventos, colocando-se em uma posição atípica e obtendo resultados financeiros que competem com o negócio original.

Exagerada ou não, replicável com outras marcas ou não, ainda não sabemos. O fato é que a amplitude do business tem sido compensada pela solidez do “te dá asas”, ideia solitária que sustenta todo esse aparato.

Quando o produto é a história

O terreno da comunicação é amplo e convidativo. Não se restringe aos veículos, vai até os operadores que disponibilizam canais, as empresas não tradicionais de distribuição de conteúdo, ou as holdings, organizações que abrigam veículos de diferentes naturezas.

No Brasil, por exemplo, uma operadora de TV por assinatura se vale de uma estratégia na qual se orgulha em proclamar: “TV é isso”.

Em vez de ações explícitas e de alto impacto, a Sky homenageia os estilos do entretenimento clássico em seus comerciais de TV. Tudo começou em 2009, com a chegada em grande estilo do High Definition ao Brasil.

De lá para cá, as principais campanhas publicitárias da empresa vêm seguindo um modelo sitcom estreladas por Gisele Bündchen.

No flanco do conteúdo exclusivo, onde a HBO cravou sua grife, um outro concorrente passou a incomodar. Não é canal, nem provedor. É o serviço de streaming Netflix, que, não satisfeito com a distribuição de filmes e séries, passou a produzir séries exclusivas de alto padrão.

Trata-se de mais um player apostando alto no poder das histórias para conquistar o público. Seja na propaganda ou no produto em si, a qualidade do storytelling cada vez mais se impõe como elemento indispensável.

Histórias cruzadas: nós e nossas marcas

Cada pessoa carrega consigo sua própria história, que invariavelmente é a mais importante do mundo, pelo menos na “imparcial” opinião do protagonista-narrador. Essa história se cruza com outras, que, por mais paralelas que sejam, exercem múltiplas influências sobre a trama principal.

Donas também de suas histórias, as marcas fazem de tudo para se conectar aos milhões de protagonistas que povoam o planeta, ora mostrando-se como coadjuvantes ideais para acompanhá-los pelas aventuras da vida, ora inspirando-os a participar do universo narrativo criado por elas.

Por mais que todo ser humano seja capaz de criar, a criatividade não é um bem distribuído prodigiosamente. Por isso, uma boa moldura temática sugerida por qualquer marca pode salvar a pele do angustiado consumidor que precisa se inserir na enxurrada de histórias que alaga as relações humanas pós-internet.

É só embarcar no clima, e pronto: você já é um astro. Mesmo nas histórias originais, cem por cento autênticas, não há como negar a necessidade de elementos de apoio.

Nossas melhores cenas jamais funcionariam direito se não acontecessem no local ideal, sem que nosso figurino fosse da grife que mais gostamos, sem que usássemos os adereços certos, o desodorante e o perfume ideais, e naturalmente estivéssemos com o corpo, o cabelo e a pele em sua mais exuberante forma.

Considerando que essas cenas podem acontecer em diversas situações e que cada uma delas requer elementos diferentes para contracenar, é evidente a magnitude dos cruzamentos possíveis e a vantagem que uma narrativa sedutora e consistente leva sobre suas rivais para atrair personagens com suas histórias a tiracolo.

Nas sociedades primitivas, isso acontecia apenas no âmbito da tribo, movido a inter-relações pessoais. Com o advento da mídia, a influência foi canalizada pelos grandes dutos dos veículos de comunicação, ganhando dimensões, primeiro nacionais, depois globais.

Coincidindo com a globalização, vimos a chegada da internet, criando atalhos, possibilidades de interações rápidas entre personagens de contextos tão diversos que algumas delas há bem pouco tempo seriam simplesmente impossíveis.

Com a internet, todas as barreiras foram derrubadas, concedendo-se a cada indivíduo um poderoso canal de mídia, onde podemos registrar nossa emocionante passagem pela Terra, cena a cena, com as imagens e palavras que mais nos favorecem.

Sim, a tecnologia colocou nas mãos do protagonista que habita em nós a mais possante metralhadora jamais manuseada pelos humanos, capaz de disparar narrativas em todas as direções, criar celebridades instantâneas e causar danos à reputações que talvez se julgassem a salvo por se manterem longe das redes sociais.

A única certeza na web é a de que ninguém está a salvo. E, já que a onda é essa, melhor surfar que resistir.

Transmídia Storytelling

Disseram que o rádio mataria o jornal e a revista, que a televisão mataria o rádio e o cinema, logo depois que este matasse o teatro e a literatura. E que a internet mataria todo o resto.

O assassinato do livro, portanto, vem sendo anunciado há muito tempo. Mas nenhum dos suspeitos até agora conseguiu executar o crime.

Ao contrário, o e-book trouxe novas perspectivas para a literatura, e os fartos recursos da internet, apesar da fragmentação, superficialidade e dispersão que provocam, tornam mais aguda a necessidade de aprofundamento e concentração nos temas, diferenciando os bem-aventurados, que preservam intacta sua capacidade de ler, compreender, assimilar e refletir.

Sem falar nos progressos obtidos com o estreitamento da relação leitor-escritor. Nunca as editoras puderam ouvir opiniões como agora sobre o que deve ser publicado, qual a melhor capa, o tema e o formato mais adequados.

Nunca os apreciadores da literatura tiveram tantas oportunidades de contatar diretamente seus autores preferidos, protestar contra o destino dos personagens, interferir nas tramas, exercer uma espécie de coautoria cibernética que tanto enriquece e estimula o processo criativo.

O cinema, inspirado na série estrelada por Bruce Willis, também demonstra ser “duro de matar”. Apesar dos golpes sofridos pela crescente qualidade das séries televisivas, que já estão ameaçadas pelo streaming, todos fustigados incessantemente pelos games, que se tornam cada vez mais cinematográficos. E eis que voltamos à referência original.

Não precisa ir muito longe. Você escreve a história de um rapaz apaixonado em dificuldades para conquistar sua amada. Quantas vezes você já viu essa história? Pois ela continua funcionando, e pode tanto se apresentar como simples entretenimento como estar a serviço de uma ou várias marcas.

Nessa primeira versão, essa história pode ser lida em livro, em fascículos, em capítulos publicados em revistas ou jornais, como acontecia com as grandes obras literárias do passado, em computadores, tablets, celulares, ou em cartazes colados pela cidade.

Digamos que você, empolgado com a receptividade da história, decida roteirizá-la como filme. Sua verba é alta, permitindo boa produção e o uso de quantas mídias quiser.

Seu filme vai passar no cinema, na televisão, será visto em computadores, tablets, celulares, nos monitores que encontramos em aeroportos e elevadores, projetado nas paredes de prédios, ganhará versão em DVD e, se for o caso, será fatiado como web série e/ou série de TV.

Até aqui estamos falando da mesma história, apenas o básico “leia o livro e veja o filme”, sem teasers, sem o incentivo ao surgimento de spoilers que revelem segredos da história e multipliquem a curiosidade e os debates em torno dela.

Nesse exemplo, também não estamos considerando pílulas de envolvimento com a trama, como outdoors do rapaz declarando-se à amada, perfis dos personagens nas redes sociais, performances de rua, divulgação da trilha sonora, promoções, enquetes, jogos, material de merchandising, desde roupas até alimentos e objetos de decoração.

Percebeu como a história se agiganta?

A realidade é tão vasta que nela cabem o catastrofismo dos que anunciam a decadência da televisão, em perfeito convívio com os que celebram a era da TV onipresente, quando o conteúdo televisivo pode ser consumido em múltiplas telas, cabendo ao público escolher a mais conveniente a cada momento.

Aumentam as possibilidades de plataformas, multiplicam-se as mídias, e tudo o que as histórias precisam fazer é aprender a circular por todas as estradas. Em outras palavras, se banquetearem com a realidade transmídia.

Chegamos ao ponto em que todas as mídias dialogam entre si, cada uma aproveitando suas características para melhor se inserir na narrativa. E o público conquistou o direito de participar, interferir, vivenciar, no grau que lhe convier, as histórias que julgar mais interessantes.

Transmídia, portanto, pressupõe:

• envolvimento de várias mídias em um sistema integrado;
• disponibilização de conteúdo em diferentes plataformas, possibilitando sua fruição de forma independente, heterogênea e assimétrica;
• contar não necessariamente a mesma história, mas expor o mesmo tema em ângulos variados;
• conceder uma parte da autoria ao público, gerando identificação e pertinência que resultem, no maior grau possível, em um senso de corresponsabilidade entre emitente e receptor pelo desenrolar da história.

Enquanto construímos histórias, um mundo de coisas acontece. Há que se ficar atento a suas regras, seus símbolos, sua hierarquia de valores. Esses elementos serão os marcos da história a serem disseminados e constantemente lembrados.

Dependendo de como os trabalhemos, cada um deles pode ser suficiente para resgatar o enredo, a ideia central e boa parte das emoções geradas pela narrativa completa.

São eles que amarram o que acontece no ponto de venda ao que vivenciamos em um evento esportivo, vemos na propaganda, assistimos na cena do seriado com a inclusão de produtos ou absorvemos quase sem notar durante um videogame.

Gamificação

Pergunte ao autor de um romance sobre o que ele pretendia ao escrever sua obra. A resposta ouvida com frequência será: “trazer os leitores para dentro da história”. Ambição perfeitamente legítima.

Volte-se então para o leitor, consultando seu objetivo ao ler o romance. Ao lado de alguns propósitos culturais mais nobres, certamente virão os tradicionais “distrair”, “divertir”, que no fundo significam: “escapar do tédio que a realidade costuma nos trazer”.

O mesmo teste vale para quem produz e assiste a filmes ou qualquer outra forma de contar histórias. Chegamos ao ponto. Os games são uma dessas outras formas de contar histórias e realizam de maneira singular a integração entre público e narrativa. Simples assim.

Vozes discordantes se erguerão dizendo que jogos são uma atividade e que a posição de quem lê, ouve ou assiste à narração de uma história é essencialmente passiva: autor = emissor, público = receptor. Raciocínio equivocado.

Pesquisas científicas comprovam o esforço que as histórias exigem de nós. Pela ação dos neurônios-espelho, os grandes responsáveis pelos sentimentos de empatia, acabamos sofrendo o que se passa com os personagens lidos ou assistidos.

Como simuladores que nos preparam para as situações da vida, as histórias exigem de nós participação ativa, mesmo quando não nos damos conta disso. Livros, peças teatrais e filmes, assim como os games, tanto entretêm quanto cansam.

Se hoje os games parecem concorrer mais com parques de diversões do que com produtos culturais, amanhã poderemos ter grandes obras literárias convidando o público a visitar virtualmente seus mundos e compartilhar, de joystick em punho, a experiência de seus personagens.

Por princípio, ao abrir um romance, sentar em um teatro ou cinema, estamos concordando em participar de um jogo. Sabemos que aquilo que vamos vivenciar ali não tem compromisso com a realidade e ainda assim nos dispomos a acreditar em tudo, certo?

A tecnologia usada nos games é, portanto, muito bem-vinda. Dá mostras claras do que pode fazer a favor da produção cultural e já começa a dotar suas tramas de elementos mais próximos da literatura do que jamais estiveram.

Multidões de adolescentes e jovens têm sido atraídas para a leitura por livros que aprofundam a narrativa de seus jogos preferidos. Livros são lançados simultaneamente com os respectivos games, oferecendo a seus leitores a possibilidade virtual de viver a história.

Sabemos dos vários filmes produzidos a partir de games e vice-versa. Tudo indica que o antigo “leia o livro, veja o filme e compre o disco” está mudando para “leia o livro, veja o filme, baixe a trilha e jogue o game”, não necessariamente nesta ordem.

Onde vai dar tudo isso, não sabemos. Pode ser que a cultura saia chamuscada pela hipervalorização do entretenimento, pode ser que ela se beneficie, atraindo o interesse do público jovem. Ou, quem sabe, as pessoas se cansem de jogar fisicamente, redescobrindo o prazer dos jogos intelectuais, subjetivos, silenciosos.

Novas ondas, embaladas por tecnologias ainda desconhecidas, podem se sobrepor aos games, como tem acontecido ao longo do tempo sem que nenhuma forma narrativa desapareça, e cada uma encontre seu espaço. Por enquanto, o jogo é esse. Faça suas apostas.

Igreja Católica Apostólica Transmidiática Romana

A história aclamada, repassada e infinitamente reinterpretada da Igreja Católica se concentra na Bíblia. E o que tem esse livro de tão interessante?

A saga de um povo que caminha, cai e se levanta em busca da liberdade e de um relacionamento bem resolvido com seu Deus, repleta de profetas, patriarcas, guerras e intrigas das mais diversas.

E a culminância dessa saga com a chegada ao mundo do Filho de Deus, o herói que, por se diferenciar do comportamento sócio-político-cultural da época, apesar de ter se dedicado a fazer o bem, é mal interpretado, preso e condenado.

Para espanto de todos, esse herói ressuscita, vencendo o mais temido adversário da humanidade: a morte. Resumindo, essa é a história que vemos desdobrada há mais de dois milênios em incontáveis fragmentos.

E sua ação sobre a vida de algumas pessoas faz com que elas sejam consideradas santas, gerando tramas paralelas que a realimentam.

Com as novas tecnologias, ela continuará em expansão, mostrando-nos que, do alto de sua situação ímpar, tem muitas lições a nos dar sobre storytelling e transmídia. E essa continuação acontece espontaneamente, surgindo de diversas fontes, sem que sobre elas haja necessariamente alguma interferência ou supervisão da Igreja.

Dada a história, fixadas suas bases e estimulada sua propagação, as narrativas passam a caminhar sozinhas, gerando impressionantes desdobramentos.

Obviamente, não devemos cair na tentação de achar que se trata só disso. Religião envolve muito mais do que conteúdos e técnicas narrativas. Mexe com valores inestimáveis, lida com o essencial e provoca mudanças profundas na vida das pessoas.

Há quem fale em templos de consumo. Há quem pareça depositar sua energia mais na aquisição de produtos que exibem suas marcas preferidas do que nos valores espirituais. Há, como sempre houve, exageros e distorções.

Vamos encará-los como desvios de conduta que não merecem atenção neste momento, e lidar, sem medo de heresias, com o que há de comum entre os bens do corpo e da alma na luta diária pela conquista de seguidores.

Expansão e concentração: a dinâmica do efeito sanfona

Independentemente da ancestralidade, o storytelling, ao reflorescer sua relevância em nossos dias, despertou ânsias de aprofundamentos que podem gerar confusões futuras. Normal. Tudo tende a se desdobrar em especialidades, até o ponto em que, ultrapassados os limites do razoável, começa o processo de assentamento conceitual.

Só o tempo é capaz de julgar se as especialidades são duradouras ou meros modismos. Escritores se especializam em determinados gêneros e se mostram fiéis a seus estilos há séculos.

Roteiristas, além dos gêneros e estilos, às vezes delegam os diálogos a um profissional, que se dedica apenas a esse aspecto do roteiro.

Em propaganda, fora a clássica separação dos criativos em redação e direção de arte, há os que se propõem a atuar prioritariamente no território on-line ou off-line.

Ainda nessa área, a vigorosa chegada dos planejadores no fim do século XX deve-se a uma especialização que se apossou de dois pedaços do que antes era atribuição compartilhada entre criadores e executivos de conta.

Junto com as especialidades nascem os jargões, que, entre diversas utilidades, servem para manter os intrusos a distância e dar aos frequentadores do mesmo nicho uma conveniente aura de inacessibilidade.

Daí surgem os intermináveis neologismos tecnológicos, a proliferação de siglas e os apelidos de cargos, reuniões e processos dentro das empresas. Algo natural nas organizações humanas, quaisquer que sejam as atividades a que se dediquem. Tão antigo quanto as fartas doses de latim no vocabulário dos advogados.

Para quem trabalha com marcas e propaganda, não há o que discutir: todas as obras nessa área são, a princípio, coletivas, multidisciplinares, portanto com grande diversidade de storytellers.

Notas finais

Depois de tanta conversa, resta a pergunta crucial: o que fazer com tudo isso? Bem, se você tem uma marca para cuidar, aqui vão dez sugestões que podem ser úteis:

• conheça sua marca: basta escarafunchar a origem da marca, os indícios de sua personalidade, os fatos mais importantes de sua história. Plantar a história certa desde o início é muito melhor do que ajustá-la no meio do caminho;
• encontre um conflito: Não qualquer um, mas algum em que seu público esteja envolvido e em que sua marca possa tomar partido. Todo mundo tem conflitos de sobra, o problema é escolher o que melhor se encaixa no papel que sua marca se propõe a desempenhar;
• busque reforços: mesmo que você tenha certeza do que deseja, confira suas crenças com gente que esteja a salvo de sua influência. Recorra a especialistas, ainda que seja para confirmar tudo o que você “já sabia”, e não se espante se descobrir que você sabia menos do que imaginava;
• escolha um consumidor padrão como seu narrador: imagine como as pessoas contarão sua história umas para as outras, como a narrativa se propagará nas redes sociais e como isso aumentará ou não sua interação com o público que você quer atingir;
• avalie seus recursos: verifique que meios são indispensáveis à sua narrativa e em que momento eles deverão ser acionados. Dê espaço para a assimilação e participação do seu público;
• zele para que todos os movimentos de sua marca sejam compatíveis com a narrativa;
• procure histórias irmãs, alie-se a elas: sua história se encaixará em algum gênero, terá tramas, personagens e cenários característicos. Outras histórias frequentarão ambientes temáticos semelhantes e será ótimo fazer-lhes companhia;
• ofereça ao público a oportunidade de vivenciar sua história: nada como um evento, uma festa, ação de rua, uma interação física para deixar memórias agradáveis e infundir nas pessoas o desejo de continuar participando do enredo;
• respeite os fatos: dê asas à ficção, mas não tente inventar a realidade. Não tenha medo de utilizar elementos ficcionais, mas mantenha o bom senso permanentemente em alerta.
• prepare-se: Afinal, pretendendo ou não ser um storyteller, você vai ter de lidar com narrativas. Elas fazem parte da vida, estão em todo lugar.

Quer que sua marca seja desejada e tenha boa reputação? Apure seu critério, esteja pronto para avaliar as propostas narrativas que lhe forem apresentadas e, uma vez adotada uma linha, seja seu mais inflamado defensor.

Construa uma boa história e aprenda a contá-la da forma mais impactante, convincente e empolgante possível.

Dica do 12’

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